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Leo Burnett, el anuncio de Navidad y la ética en la publicidad

Leo Burnett, el anuncio de Navidad y la ética en la publicidad

Los hechos: sale el anuncio de Navidad y el mundo se llena de gozo. Es bonito, se te salta la lágrima y, joder, es un campañón como la copa de un pino. Los otros hechos: leemos a horas intempestivas en Facebook y Twitter, la que se ha montado con el anuncio en el sector. En el sector de la publicidad, claro. Resulta que para hacer el vídeo antes hicieron una maqueta y para hacer la maqueta pues, esto, vamos, que no se pagó a nadie.

[Actualizado una semana después de los hechos] Esto, al parecer, es costumbre (algo sabemos del tema) de ese mismo sector en el que tanto dinero se mueve: hago un trabajo/prueba gratis y luego, si la cosa sale, te llamo y te contrato y te ailoviuyu.

Pero, esta vez, nadie llamó a alguien. Ese alguien era Jon Díez Domínguez, director de fotografía, que tuvo a bien participar en el rodaje de la maqueta por amor al arte, a su profesión y, no nos engañemos, a los posibles beneficios futuros tanto materiales como inmateriales.

Él lo explica muy bien en este artículo “Mi making off del anuncio de la lotería“. En él describe todo el proceso y cómo, de repente, en un tris, va y se entera de que están rodando el anuncio y con un director de fotografía que no es él.

Plas. Plas. Plas.

A todo esto, Leo Burnett (ganadora del concurso para hacer la campaña) saca al día siguiente un comunicado en Facebook (y repicado en Twitter) diciendo tal que esto:

una publicación de Leo Burnett Madrid.

Inmediatamente, como podéis ver en los comentarios, les caen tortas por todos los lados. A ellos y a los “presuntos” verdaderos culpables, la productora RCR, que le comunica a Jon (el director de fotografía) que ellos (la productora)sí que le habían avisado.

Esto último lo sabemos por que Jon, ese mismo día siguiente, escribe una nueva entrada en el blog comentando que sí, que se lo comunicaron, pero que fue una vez que él mismo llamó a la productora para un “qué hay de lo mío” de toda la vida. Mucho antes de que el anuncio viera la luz. Y que entonces sí, entonces, con el rodaje ya empezado y todo en marcha, le dijeron que no. Que muchas gracias y que ya si eso luego.

Mientras tanto, esta particular minicrisis de comunicación en una agencia de publicidad (y ya es irónico) tomaba velocidad de crucero acumulando noticias en todos los medios posibles: el anuncio había sido tan bueno que cualquier cosa relacionada con él era noticia. Y esto no era una cosa cualquiera. Así, tres días después Leo Burnett vuelve a emitir otro comunicado a través de su Facebook:

Y este mismo comunicado se repicaba en su Twitter. Y en ambos canales, las mismas tortas sin contestación por parte de la agencia. Es decir: comunicas un comunicado para explicar tu mensaje pero no contestas a aquellos que, por qué no, quieren saber algo más.

Para el caso, patata

En su favor hay que decir, al menos, que esos dos comunicados son mucho más de lo que aportó al caso la verdadera originaria de la crisis, la productora RCRFilms: promocionaron el anuncio de la lotería, recibieron tortas como panes en forma de comentarios y, al día siguiente publicaron (sin hacer ni caso a los 68 comentarios chungos) los nuevos vídeos del anuncio, recibiendo otros 54 comentarios que serían la pesadilla de cualquier dircom.

La única contestación fue tal que ésta que se ve en la foto y a la que tampoco hay mucho que añadir. Excepto que bueno… que no es suficiente.

una publicación de Alvaro Sobrino.

Publicidad: Consejos vendo, que para mi no tengo

Las opiniones: Porque esto es una opinión. Concretamente la de un Microbio sustentada, más o menos, por otros Microbios: Está feo. Muy feo. Y es tristemente habitual en la industria: es la que más valora la creatividad y la que más facilmente la tira a la basura. La que más lecciones morales da a todos (cómo comportarte, qué comprar, qué hacer) y en la que peor se encuentran muchos de sus profesionales.

Teniendo claro que no es comparable, por que no lo es, en Microbio, como agencia de publicidad, hemos tenido situaciones similares: tenemos que ganar dinero y sacar un producto creíble, creativo y eficaz. Pesan más las ideas que los presupuestos y, en ocasiones, nos hemos comprometido más de lo debido: hemos perdido dinero por sacar una idea adelante como tiene que salir. Bien. Perfecta. Bonita.

Y, desde ese momento, nos ha tocado dejar de trabajar con gente que admiramos y cuyo trabajo respetamos porque no podemos asumir los costes. Hemos pedido favores a amigos y se los hemos pagado como buenamente hemos podido. Hemos salido en nuestros propios vídeos y hemos aumentado las jornadas de grabación sin mesura para aprovechar hasta el último rayo de luz. O hemos trabajado a destajo para entregar cuando había que entregar. Pero lo hemos hecho nosotros. Nosotros y la gente a la que pagamos por su trabajo.

Lo peor, además, es que en esto de las cosas creativas, hasta cierto punto artísticas, se cumple una extraña regla loca (que al parecer funciona igual en todos los sectores): cuanto más pagas a la gente mejor hacen su trabajo. Pagarte lo que es justo, no dinerales ahí a lo loco solo por tu cara bonita. Lo que te mereces, simplemente, por que tú sabes hacer eso y yo, no.

Por que pasa. Vaya que si pasa. Todos nos animamos a trabajar gratis en algo susceptible de salir bien. Es como un mal endémico de los días que vivimos. Y seguirá pasando, probablemente. Pero, o bien nos planteamos elevar el nivel en cuanto a respeto y decoro con los profesionales con los que trabajamos o, tarde o temprano, va la bomba y nos explota entre las manos. Que es lo que ha pasado: vendemos buenos sentimientos mientras generamos otros malos.

Porque lo que ha pasado con este anuncio no es más que el síntoma de otras muchas cosas: le damos poco valor a lo que no conocemos y, a la vez, no entendemos que internet es capaz de potenciar en milésimas de segundo a una persona (Jon) por encima de un anuncio con un presupuesto brutal y dos grandes de por medio.

¿Y ahora qué?

La comunicación ha cambiado. O debería cambiar. Puede que el mensaje negativo destilado no haya llegado a los verdaderos clientes potenciales ni de la agencia de publicidad ni de la productora. Pero también es probable que sí. Que alguno lo haya visto retuiteado o se lo haya sugerido Facebook. O incluso puede que haya leído la noticia en los periódicos/blogs y demás que se hicieron eco de la noticia.

Y tú, tan pancho, sin decir ni mú. Porque… ¿Qué podrías hacer para limitar el impacto de esto? ¿Dar un comunicado o tratar de cambiar algo? Una de las respuestas era válida antes y las dos son válidas hoy en día: da un comunicado y comienza a cambiar las cosas. Tu empresa, cualquier empresa, sea del sector que sea, tiene una exposición al público (es decir, potenciales clientes) que no tenías antes. Hazte a la idea, o si eso, mejor que no estés.

Y en esas estamos por la oficina. Nosotros, como Microbio, (la agencia de publicidad esa que pone música por las mañanas) que hemos participado en concursos publicitarios y, por el camino, hemos debatido durante horas si podíamos pagar a quién hacía esa maqueta o ponía esa idea o qué haríamos si no ganábamos. Es lo que hay, sí, pero lo sabemos: trabajamos como locos por hacerlo mejor y tan sólo tenemos una cosa clara: al menos, hay que dar las gracias. Y avisar. Y por mínimo que sea, con financiera sinceridad, pagar. Porque si la felicidad está en compartirlo, señores, ustedes dirán.

Alex Sanz Vicente
alexsanzvicente@gmail.com

Periodista. Orgulloso fundador de Microbio Comunicación. Locutor. Lector empedernido. “Seriéfilo” trasnochador. Perseguidor de ideas. “Realizador” de proyectos. También tiene una web propia, pero Microbio le ha absorbido la escritura.

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