¿Cómo se construye una marca?

Dado que sigues habitualmente este blog (¡no podría ser de otra manera!), sabrás que una parte importante de sus contenidos giran en torno a “las marcas”. Aquí hablamos continuamente de estrategias, tendencias o diseños para hacerlas crecer, pero… ¿qué hay “antes” de llegar a todo eso? ¿Qué es y cómo se realiza la construcción de una marca?

¡Vamos a descubrirlo! 😉

¿Qué es una marca?

Si nos guiamos por la definición clásica, una marca es un identificador comercial que tiene por objetivo que los consumidores reconozcan y diferencien los bienes o servicios que pone a la venta una empresa. Sin embargo, y sin pretender entrar a debatir sobre el sexo de los ángeles, este significado se nos queda un poco corto, ¿verdad?

Aunque pueda parecer extraño, hablar de una marca y sus orígenes está a medio camino entre la filosofía y el marketing. Es el “de dónde venimos y hacia dónde vamos” del común de los mortales, pero llevado al terreno de las ventas.

Por lo tanto, al iniciar la construcción de marca debemos hacernos algunas preguntas fundamentales, como cuál será su “esencia” o de qué manera podemos diferenciarla de su competencia. Y estas cuestiones, a su vez, nos servirán para definir de forma sencilla un concepto mucho más complejo: ¿qué “es” nuestra marca?

Así pues, podríamos decir que una marca también es una conexión, una posibilidad, un significado. Es la suma de todo lo que hacemos. A grandes rasgos, una marca es un símbolo que debe representar de forma íntegra nuestro propósito empresarial.

Como ves, en la construcción de marca reside la clave de buena parte de este tinglado al que llamamos marketing. Y aunque hablar de ello podría llevarnos horas, intentaremos explicar de forma sencilla y breve las 5 herramientas que usaremos para darle “cuerpo” a una marca: la plataforma de marca, la identidad visual, la identidad verbal, la identidad actitudinal y la identidad sensorial.

La plataforma de marca

La plataforma refleja el corazón de la marca, su razón de ser. Y, de hecho, alrededor de ella construimos todos los elementos visuales, verbales, actitudinales y sensoriales de la marca.

A muy grandes rasgos, podríamos decir que la plataforma es la definición estratégica de nuestra marca, ayudándonos a establecer quiénes somos y cómo nos relacionaremos con el resto de agentes del mercado.

Asimismo, la plataforma es una herramienta fundamental del proceso de construcción de marca, sirviendo de brújula que nos indica nuestro norte: la coherencia y consistencia de nuestra marca.

La identidad visual

Es la representación visual del concepto y las cualidades de la marca. Por así decirlo, es el “vestuario” que le ponemos para ayudar a identificarla y darle un estilo propio, recogido en documentos como el Manual de Identidad Corporativa.

Algunos de los elementos principales que componen la identidad visual de una marca son el logotipo, la tipografía corporativa o su paleta de color. Y, asimismo, estos elementos deberán aplicarse de manera coherente y unificada en todas las manifestaciones de la marca, desde el packaging hasta los documentos de comunicación interna.

La identidad verbal

Es la voz de la marca, que se manifiesta a través de los mensajes que lanza o las palabras que utiliza. En resumen, la identidad verbal nos dice cómo debe expresarse nuestra marca.

Al igual que sucede con la identidad visual, la identidad verbal debe estar alineada con la propuesta de valor de la marca y reflejar su personalidad. Por ejemplo, si representamos libertad e inconformismo, utilizar un vocabulario formal o edulcorado creará una percepción de marca incongruente o incluso negativa de cara a nuestro target, que no sabrá cómo posicionarnos.

Los dos elementos de identidad verbal más característicos de una marca son el naming (aunque, así a priori, ¿quién relacionaría “Apple” con una empresa de tecnología?) y su tagline (si decimos “Just Do It” sabes perfectamente de qué marca hablamos, ¿verdad?).

Sin embargo, hay marcas que incluso logran tener una “voz” propia (cierra los ojos y piensa en “Dominoooos Pizza”) y un tono reconocible, pudiendo ser este último emocional, explicativo, humorístico, profesional,…

La identidad actitudinal

A menudo es la gran olvidada de las identidades de marca. Y no precisamente porque sea poco relevante, sino más bien por lo compleja que puede llegar a resultar.

Básicamente, define la forma en la que actúa, se comporta o reacciona la marca tanto en su día a día como ante hechos extraordinarios. Por lo tanto, si nos ponemos en modo-madre podríamos decir que la identidad actitudinal es el sinónimo de “el movimiento se demuestra andando” de toda la vida.

Para desarrollar la identidad actitudinal de nuestra marca deberemos tener presentes los valores que representamos y defendemos, así como las causas que creemos y apoyamos. Por ejemplo, ¿dices que eres eco-friendly y amante de lo natural? Entonces no usarás edulcorantes artificiales, desarrollarás packagings 100% reciclables,… ¡Ya te dijimos que no era sencillo!

La identidad sensorial

Es, quizá, la más sutil de las 4 identidades de marca, ya que apela a cómo “se siente” la marca. Por eso, dado que cada vez compramos más “experiencias” en vez de un mero producto o servicio, trabajar este tipo de identidad nos ayudará a crear una conexión más profunda con nuestro target.

La mayoría de las marcas se centran en códigos bastante “neutros”, que representan valores similares para la gran mayoría de la población. Por ejemplo, sabemos que determinados olores inspiran sensación de frescura (como los perfumes cítricos), o que las texturas metálicas reflejan innovación.

Por ello, no podemos negar que la identidad sensorial plantea una gran dificultad, y es que estas interpretaciones difícilmente pueden ser universales. Ya se sabe: sobre gustos no hay nada escrito.

Si todos estos elementos están correctamente alineados, estamos de enhorabuena: ¡hemos realizado la construcción de marca sobre unos cimientos sólidos!

Y a partir de aquí, “solo” nos queda desarrollar nuestra estrategia y crecer 🙂

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