Comunicación corporativa y periodismo corporativo: ¿hablamos de lo mismo?

Quienes nos dedicamos a la comunicación sabemos que trabajamos en un sector muy amplio que, a veces, puede resultar difícil de acotar. Su efecto dominó complica precisar dónde acaba uno de sus ámbitos y comienza otro. Y esto es aún más complejo cuando hablamos de conceptos similares, pero que parten de actores dispares. Uno de los ejemplos más claros es el de la comunicación corporativa frente al periodismo corporativo, que bien podrían ser las dos caras de una misma moneda.¿Sabrías establecer sus principales semejanzas y diferencias? ¡Vamos a ello!

¿Qué es la comunicación corporativa?

Actualmente, la comunicación corporativa está integrada en la mayoría de las empresas. De hecho, se considera un área clave dentro de las mismas. Esto se debe a que el departamento de comunicación corporativa es el responsable de definir la estrategia de comunicación de la compañía. A muy grandes rasgos, esto implica promover una imagen de marca positiva y ligada a los valores de la misma, implantar todos los canales de comunicación (tanto internos como externos), definir los mensajes que emitirá, acotar los públicos a los que se dirigirá y establecer cómo conocerá las opiniones o reacciones de dichos públicos. El objetivo principal de la comunicación corporativa es garantizar las buenas relaciones entre la empresa y todos sus stakeholders. No obstante, hemos de tener en cuenta que muchos de sus objetivos están integrados con los de otros departamentos (Marketing, Comercial, Recursos Humanos,…). Por ello, el trabajo del departamento de comunicación debe estar muy bien coordinado con las demás áreas de la empresa.

Si todavía no crees en la necesidad de implementar una estrategia de comunicación corporativa en tu empresa, seguro que te convencerán sus ventajas. Entre ellas, destacan principalmente la construcción y mejora de la imagen de marca y la diferenciación con respecto a su competencia.. No obstante, también cabe reseñar otras igualmente importantes como la generación de confianza por parte de nuestros públicos de interés; el fomento de la cohesión y el sentimiento de pertenencia en nuestra plantilla, logrando que nuestros propios empleados sean nuestros “embajadores de marca”; y la fidelización de nuestros públicos, estableciendo una relación a largo plazo con ellos.

Además, aunque es imposible evitar al 100% las crisis reputacionales, una correcta estrategia de comunicación corporativa nos ayudará a estar preparados frente a una crisis de comunicación.Así podremos paliar los efectos que ésta pueda tener sobre nuestra imagen de marca y las relaciones con nuestros públicos de interés.

¿Qué es el periodismo corporativo?

El periodismo corporativo es aquél que investiga y desarrolla información objetiva y veraz para su posterior difusión en algún medio de comunicación. Su finalidad es informar a públicos concretos o a la sociedad en general de las acciones que llevan a cabo las empresas y de sus posibles consecuencias.

El periodismo corporativo puede estar integrado en medios generalistas o desarrollarse desde medios B2B (business to business). Las principales diferencias entre uno y otro radican en el tamaño de las empresas sobre las que informan (las que aparecen en los medios generalistas tienen muchos empleados y/o un volumen de negocio muy elevado), el lenguaje que emplean (mucho más técnico en los medios B2B, ya que se especializan en sectores empresariales concretos) y el alcance que obtienen (mayor en medios generalistas).

Semejanzas y diferencias de la comunicación y el periodismo corporativos

Como puedes ver, el periodismo y la comunicación corporativos son dos ramas de la comunicación que tienen algunas similitudes, pero su principal punto diferenciador se encuentra en su intencionalidad. De este modo, el periodismo corporativo es el intermediario entre las empresas y la sociedad, transmitiendo de forma objetiva una noticia que puede tener un impacto tanto positivo como negativo para la marca; mientras que la comunicación corporativa siempre buscará influir en sus grupos de interés para que éstos tengan una idea positiva de su empresa.

Para alcanzar sus objetivos, la comunicación corporativa necesita del periodismo corporativo, ya que una de sus principales funciones es la de mantener buenas relaciones con la prensa, tanto generalista como especializada. Para ello, el Director de Comunicación designará cuáles son los principales medios B2B y B2C (business to consumer) en los que quiere que aparezca información relativa a su marca, y les mandará notas y dossieres de prensa, les enviará muestras de productos, establecerá campañas publicitarias, les invitará a eventos o ruedas de prensa, concertará entrevistas, etc.

Asimismo, existen nuevos formatos dentro de los medios en los que establecer la línea divisoria entre periodismo y comunicación corporativa es más complejo. Se trata de los contenidos “native”, en los que la empresa (o el periodista, por encargo) redacta un reportaje con estilo periodístico, pero con un enfoque claramente intencional, que busca generar una conexión entre la empresa y los seguidores del medio.

Una vez que hemos aclarado nuestras dudas iniciales, ¿consideras que debes establecer una estrategia de comunicación corporativa en tu empresa? ¿Integrarías en tu estrategia de contenidos formatos tradicionales o probarías con algunos nuevos, como los “natives”?

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