Historia de la comunicación de crisis

Las nuevas tecnologías han cambiado por completo las estrategias de marketing de las empresas.

Han traído nuevas plataformas y herramientas para comunicarse con el cliente de una manera tan directa y personalizada que antes era impensable, pero también han multiplicado los riesgos que pueden afectar a la reputación de una marca, que ahora pasa a estar más expuesta a cualquier contratiempo susceptible de derivar en una crisis de imagen.

No obstante, pensarás que este tipo de crisis siempre han existido y, en parte, tienes razón.

Reputación online es el prestigio que una marca personal o corporativa tiene en Internet, e imagen de marca es la percepción que los consumidores tienen de la identidad de la marca.

Basta con echar la mirada hacia atrás para encontrar casos que han marcado un antes y un después en la Historia de la comunicación de crisis.

¿Te apetece que repasemos algunos de ellos?

¡Pues al lío! 😉

Tylenol de Johnson&Johnson (1982)

Comenzamos este remember con el que para muchos todavía sigue siendo la máxima referencia de lo que es una excelente gestión de una crisis: la del analgésico Tylenol de Johnson&Johnson.

Entre finales de septiembre y principios de octubre de 1982 murieron siete personas después de tomar unas cápsulas de Tylenol que contenían cianuro. Por aquel entonces, Tylenol tenía una cuota del mercado de analgésicos consumibles sin receta médica de casi el 40%, y a pocos días de las primeras noticias sobre la intoxicación las ventas cayeron casi un 90%. A pesar de las pérdidas (superaron los 100 millones de dólares), este analgésico salió a flote e, incluso, consiguió fortalecer aún más su posicionamiento en el mercado.

Una respuesta rápida y coordinada logró demostrar que la marca estaba realmente preocupada por todos los grupos de interés afectados, y fortaleció su buena reputación como ‘The caring Company’ (la empresa que nos cuida).

Lo que Johnson&Johnson hizo fue:

  • Pasó de inmediato a la acción y retiró de la venta todos los productos potencialmente tóxicos (31 millones de botes de Tylenol).
  • Aprovechó la buena predisposición que había generado entre sus grupos de interés a lo largo de los años (médicos, medios de comunicación…), y decidió intentar salvar la marca en vez de buscar una nueva identidad para su producto.
  • Reaccionó de forma amable y humana, en vez de limitarse a lo meramente legal y económico. Muchos de los empleados de la firma hicieron un tour de visitas a hospitales, médicos y farmacéuticos de EE.UU. en un intento de recobrar la confianza.
  • Reintrodujo Tylenol en el mercado, comercializándolo esta vez en un envase con triple sellado a prueba de manipulaciones.

Tras estas acciones, la opinión pública recompensó a la empresa por la gestión de esta crisis tan grave hasta tal punto que a los tres meses ya había recuperado el 95% de su anterior cuota de mercado.

Crisis del benceno de Perrier (1990)

Otra crisis que se ha convertido en un clásico en el mundo empresarial es el asunto del benceno en el agua Perrier.

¿Lo recuerdas? Pasó lo siguiente: el agua con gas Perrier tuvo que hacer frente a un problema de contaminación y, a diferencia de lo sucedido con Johnson&Johnson, este caso se estudia como ejemplo de lo que no hay que hacer.

En febrero del año 1990, Perrier emitió este comunicado de prensa:

“Perrier Group of America, Inc, procede a la retirada voluntaria del mercado estadounidense todas sus botellas de agua gasificada (normal y aromatizada). Las pruebas realizadas por la FDA y el Estado de Carolina del Norte han detectado en muestras aisladas entre junio de 1989 y enero de 1990 la presencia de benceno en niveles superiores a los estándares permitidos en el ámbito federal”.

Comunicado de prensa que fue el principio del fin, pues el reinado de Perrier en el mercado de agua con gas tenía los días contados. Para que te hagas una idea, en 1986 vendía 1.000 millones de botellas de agua con gas, y fue en enero de 1990 cuando un técnico del departamento de Protección Medioambiental del condado de Mecklenberg, en Charlotte (Carolina del Norte), detectó en el agua una cantidad ínfima de benceno.

Sólo dos días después de que todo estallase y se retiraran más de 70 millones de botellas en Norteamérica (sin tener identificada la fuente de contaminación), el presidente de Perrier America, Ronald Davis, anunció que el problema se limitaba únicamente a Norteamérica. Se informó de que se había utilizado por error una sustancia limpiadora con benceno en una máquina de la línea de producción.

Si bien, la causa real de la contaminación se descubrió tres días después y, contra lo que se había comunicado previamente, ésta afectó a la producción de los siguientes seis meses y al mercado de la compañía a nivel global.

En una rueda de prensa en París, la filial de Perrier en Francia dijo que también allí iba a retirar botellas por la misma causa, y viendo los mensajes contradictorios difundidos por unos y otros a través de los medios de comunicación se supo que los distintos equipos de la compañía no se estaban comunicando correctamente entre ellos.

De hecho, salió alguna versión más y todo esto terminó dañando seriamente la credibilidad de la compañía, que tuvo que ponerse las pilas y relanzar el producto con la ayuda de una costosa campaña publicitaria. Sin embargo, la cuota de mercado del 44,8% que ostentaba en 1989 se desplomó hasta el 20,7% en 1991, y desde entonces ha levantado del todo la cabeza y ha ido perdiendo progresivamente terreno dentro del ámbito de las aguas minerales.

Sin duda, de esta historia aprendemos lo negativo que es adoptar una estrategia ‘reactiva’ a la hora de afrontar un contratiempo, y los problemas que acarrea no contar con un enfoque coordinado basado en la realidad para llevar a cabo una adecuada comunicación de crisis.

¿Un caso más? Venga, ¡el último!

La jeringuilla encontrada en una lata de Pepsi (1993)

En el año 1993, Pepsi se vio envuelta en una enorme crisis (que también siempre sale a relucir cuando se tratan las grandes crisis de comunicación de todos los tiempos) a raíz de que un hombre declarara que se había bebido media lata de ‘Diet Pepsi’ y que cuando fue a tirar la otra mitad por el fregadero había descubierto una jeringuilla dentro del bote.

Esto fue un punto y aparte para Pepsi, que tuvo que ponerse manos a la obra rápidamente, y así fue cómo se fueron desarrollando los acontecimientos.

En un primer momento, además de dar a conocer su preocupación, la marca supo como nadie aprovechar la influencia de dos grupos de interés esenciales, la Administración y los medios de comunicación, para defenderse de lo que entendía que eran falsas acusaciones de manipulación.

En segundo lugar, Craig E. Weatherup, CEO de Pepsi-Cola North America por aquellos años, no se dejó abrumar por la situación, sino que se centró en formar un equipo de “gestores de crisis experimentados’ para que se encargaran de toda la gestión. Y, en el plano interno, mantuvo al día a sus empleados con comunicaciones diarias en las más de 400 instalaciones de la compañía en todo el país.

En un tercer paso, y al contrario de lo que hizo Johnson&Johnson que retiró ipso facto las cajas de Tylenol, la compañía decidió que no iba a haber retirada de producto, a pesar de que no pararon de aparecer nuevas las reclamaciones de objetos peligrosos hallados en las latas. Y como cuando las cadenas de televisión contactaron con la empresa ésta percibió que la crisis se estaba cimentando sobre la imagen de una jeringuilla dentro de un bote de refresco, optó por ofrecer a los medios una respuesta también visual.

Así, prepararon un vídeo del proceso de enlatado de Pepsi donde se veía cómo era imposible introducir una jeringuilla y cualquier otro objeto dentro de las latas. Y por si esto fuera poco, la compañía difundió una cinta de un circuito de cámaras de seguridad de un supermercado donde aparecía una mujer metiendo a escondidas una jeringuilla en la bebida.

Gracias a la emisión de este vídeo como reportaje principal en tres grandes cadenas de televisión no se recibieron más reclamaciones similares, pero el ‘periplo’ televisivo no quedó ahí porque el propio Weatherup hizo declaraciones varias veces, llegando a aparecer en una de ellas con el representante de la Food and Drug Administration (FDA) -la Administración de Alimentos y Medicamentos para nosotros- y juntos recalcar la inverosimilitud de estas acusaciones y que el falso testimonio está penado por la Ley.

Resumiendo, el impecable trabajo de investigación que Pepsi realizó con el apoyo de la FDA dio sus frutos e hizo que aumentara la credibilidad de la marca entre los consumidores. Tras diversas detenciones por “declaraciones falsas”, la crisis quedó resuelta por completa y ahí tenemos a Pepsi, que se sigue manteniendo en la cresta de la ola.

¿Qué es lo que lleva a una crisis de marca a viralizarse?

Analizando éstos y otros casos de comunicación de crisis que se han ido sucediendo a lo largo de la Historia podemos llegar a entender qué es lo propicia que el daño reputacional de una marca corra como la pólvora, y más ahora que, como apuntaba al principio del post, cuando hay un incidente, éste recorre los medios y Redes Sociales habidos y por haber a una velocidad nunca vista hasta viralizarse en todo el planeta.

En cuestión de minutos, la (buena) reputación de una compañía construida con esfuerzo y constancia durante décadas se destruye por completo.

Esto es algo que vemos cada vez con mayor frecuencia y que está motivado por:

  1. El impacto visual: las fotos llamativas, los memes, las imágenes (a veces editadas) de los involucrados y cualquier otro elemento ‘compartible’ favorece la viralización de un conflicto porque, como vemos a diario, este tipo de material es el que más y mejor circula por Internet y las Redes Sociales.
  2. El vínculo emocional: sobre todo cuando hay un nexo emocional fuerte entre personas concretas que se sienten perjudicadas de algún modo u otro por la situación.
  3. Los intereses a título personal: en especial cuando se tocan temas económicos o de seguridad, y la preocupación es tal que surge la ‘necesidad’ de difundir lo que está ocurriendo.
Una crisis de marca se viraliza cuando ésta es fácilmente visualizable o impacta de manera emocional y en los intereses de un número importante personas.

Además, estas circunstancias se presentan sin previo aviso y, por lo general, las empresas NO están preparadas para afrontar con éxito porque se han olvidado de un pequeño gran detalle: incluir la gestión de crisis en su plan de marketing.

Claves para salir airoso de situaciones conflictivas

Este olvido es un grave error si tenemos en cuenta que la mayoría de las compañías sufren alguna crisis durante su existencia con consecuencias negativas en su imagen pública, su credibilidad y su cuenta de resultados.

Si no que se lo digan a dos grandes como son Johnson&Johnson y Pepsi, ¿verdad? ¡Seguro que jamás imaginaron verse en la tesitura en la que se vieron!

Por eso, una correcta comunicación y disponer de un ‘plan B’ (un manual de procedimientos donde se especifique qué hacer paso a paso) es fundamental cuando falla la prevención y hay que pasar al ‘ataque’ para resolver el impacto por completo o, al menos, minimizarlo y evitar daños irreversibles.

Todas las marcas deberían estar preparadas para enfrentarse a una situación que pone en riesgo su bien más preciado: su reputación.

Y en este ‘plan B’ no pueden faltar las premisas básicas que enumero a continuación, porque recuerda: si tú no dices quién eres, otros dirán lo que no eres.

Entonces…

  • Da la cara. Nunca te niegues a hablar.
  • No mientas. La transparencia en la comunicación de crisis es vital.
  • Actúa con celeridad en función de los riesgos y detalla cada medida tomada de forma inmediata. La capacidad de reacción es de suma importancia.
  • Transmite toda la empatía, cercanía y confianza que puedas.
  • Mantén la calma. La crisis no va a desaparecer de la noche a la mañana y esto puede ser un aliciente para volver a empezar y hacer las cosas bien.

Sólo el 10% de las compañías que sufren algún problema grave aprovechan esta circunstancia para corregir errores, sacar conclusiones y salir fortalecidas.

Comunicar en tiempos de crisis

En este contexto, está claro que el manejo de las comunicaciones en época de crisis siempre ha sido y será uno de los grandes desafíos de las marcas.

Lo hemos visto en casos ‘clásicos’ de crisis de reputación como el de Johnson&Johnson, Pepsi y Perrier, y lo vemos también en casos más actuales surgidos en el entorno digital en los que las Redes Sociales juegan un papel clave.

Las plataformas de Social Media amplifican la crisis al instante. En cuestión de minutos eres trending topic, pero, como contrapartida, también pueden ser una herramienta positiva e Ybarra lo sabe bien. Después de sufrir un terrible incendio en su fábrica de Dos Hermanas (Sevilla) recibió más de 20.000 mensajes directos de apoyo de sus consumidores.

De ahí que los expertos apunten que las empresas deben aprovechar estas nuevas posibilidades para usarlas a su favor, como en su momento hizo Ikea, y no dejar que se vuelvan en su contra.

A raíz de varios percances en Estados Unidos con el montaje de sus cómodas Malm (no se anclaban a la pared como indicaban las instrucciones), Ikea tuvo que retirar el producto y decidió lanzar una campaña para concienciar sobre el riesgo del vuelco del mobiliario de hogar y sobre las medidas de seguridad de los productos. Una muestra de que, a veces, una crisis es una oportunidad de convertir el problema en una virtud.

Siguiendo con Ikea, otra situación crítica a la que tuvo que hacer frente fue cuando detectó que sus albóndigas vegetarianas tenían trazas de carne de caballo.

Lo primero que hizo fue identificar el problema e investigar las causas y, luego, proceder a la retirada de este alimento así como a la comunicación de crisis a través de diversos canales (tienda física y página web).

Algo que destaca es que también instó a los clientes a devolver las albóndigas a cambio del reembolso del importe, sin necesidad de presentar el comprobante de la compra.

Esto no siempre se hace así, ya que hay muchas empresas que prefieren ‘pagar’ el precio del escándalo antes que impedirlo. Véase si no el caso de Volkswagen por manipular las emisiones de sus vehículos diésel: ¿de verdad que nadie sabía nada?

Reacciones así suelen ser síntoma de que no se suele invertir en gestión de crisis porque se piensa que les pasa a otros, pero que nunca te va a pasar a ti.

Las marcas de consumo, las que más se juegan

Existen muchos otros ejemplos de marcas que se han visto obligadas a comunicar no cuando las iba todo bien, que es lo relativamente fácil, sino al contrario: cuando el escándalo las acechaba.

La reputación de una marca es uno de esos intangibles que más valor tangible aporta a la compañía.

Ahí tenemos el apuro de Samsung en el 2016 que le llevó a retirar sus móviles Galaxy Note 7 por problemas en las baterías, o, también en ese mismo año, el de Vueling al no poder operar todos sus vuelos previstos para ese verano, desatando el caos entre los pasajeros.

O si retrocedemos hasta el 2014, nos encontramos con el mal trago que vivió Campofrío por el incendio de su fábrica en Burgos. Los especialistas coinciden en que la empresa hizo una buena gestión de la crisis porque supo responder rápido y adecuadamente a su compromiso con la ciudad al anunciar la construcción de otras instalaciones y centrar su comunicación en los ciudadanos damnificados (la mayoría eran operarios de la fábrica).

Sin embargo, aunque todas las compañías se queden ‘tocadas y hundidas’ por las crisis de reputación, las del sector de productos de gran consumo son las más vulnerables.

¿Por qué? Porque todos tenemos estos artículos en casa y, precisamente, esta ‘cercanía’ motiva que los clientes nos sintamos traicionados cuando una marca no cumple con nosotros. Y si hay traición, puede que haya perdón, pero nunca olvido. Que nos pasemos a la competencia o boicoteemos un determinado producto puede hacer mucha pupa a una empresa.

Se me viene a la cabeza un caso reciente muy grave: el de la carne mechada contaminada por Listeria de Magrudis, que se ha llegado a cobrar varias vidas y que es un claro ejemplo de lo que NO hay que hacer bajo ningún concepto, máxime cuando de por medio está la salud de los consumidores.

Cuando un producto no pasa el control de calidad o sí que lo pasa, pero luego se revela defectuoso, se debe ser responsable y anunciar abiertamente la retirada del mercado del producto en mal estado.

Y es que, ya para terminar, tener la suficiente sensibilidad para ponerse en la piel del cliente y ver las quejas como una vía para reforzar la relación con el consumidor es uno de los mejores métodos de prevención de cualquier crisis de marca.

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