Los 10 errores que no puede cometer un director de marketing

En Microbio nos encanta hablar de tendencias de branding o diseños rompedores, y en nuestro blog compartimos de forma habitual buenas prácticas sobre comunicación y marketing. Pero hoy queremos hacerlo desde otro punto de vista: comentando los errores que no pueden cometer los directores o los departamentos de marketing.

Porque nosotros, como agencia creativa, hemos visto cosas que no creeríais… O sí, ya que son fallos más frecuentes de lo que cabría esperar.

Así que, por si acaso, te invitamos a que leas este artículo, ¡no vaya a ser que estés descuidando alguno de estos puntos!

Obviar el punto de partida: el Branding

No podemos empezar a construir una casa por el tejado, ¿verdad? Pues tampoco podemos hablar de targets o Branded Content sin tener en cuenta el Branding. Bajo su paraguas se crean y gestionan las marcas a nivel global, otorgándoles valores concretos. Personalidad. Y a partir del Branding deben nacer nuestros objetivos y las estrategias para alcanzarlos.

Pero, ¿qué sucede si no actuamos así? Lo más frecuente es caer en incoherencias comunicativas que nos harán perder credibilidad.

Por ejemplo, si una marca afirma velar por la salud de sus consumidores, ¿tiene sentido que elabore productos con elevadas cantidades de conservantes químicos y azúcares? Lo único que logrará será despilfarrar tiempo y dinero en alcanzar a compradores con hábitos de vida saludables que, cuando vean o prueben el producto, se sentirán decepcionados.

Tener objetivos excesivamente ambiciosos

Uno de los errores más comunes de los directivos de marketing es querer cubrir demasiados objetivos al mismo tiempo. No hay nada malo en matar varios pájaros de un tiro, y de hecho las agencias de Branding trabajamos para optimizar lo máximo posible cada campaña, pero una cosa es eso y otra muy distinta es pretender abarcar demasiado.

Los objetivos determinan las estrategias, por eso es fundamental tenerlos muy bien definidos. ¿Queremos aumentar el porcentaje de ventas? ¡Genial! Pero…¿cuánto? Porque tememos decirte que “el máximo posible” no es una respuesta orientativa. Y tampoco puedes incrementar las ventas en un 50% sin destinar para ello una partida presupuestaria que esté a la altura.

Antes de pedir debes pensar en lo que podéis ofrecer:
  • ¿Cuánto presupuesto podéis destinar?
  • ¿Tenéis capacidad para duplicar vuestra producción?
  • ¿Contáis con personal suficiente para gestionar el aumento de los envíos online?
  • ¿Cómo daréis soporte a vuestros compradores?

Tampoco es posible cubrir demasiadas metas: o se cuenta con un presupuesto muy elevado, o no queda más remedio que priorizar. Por eso, cuanto mejor y más rigurosamente definas cuáles son tus objetivos principales y los medios con los que cuentas para alcanzarlos, más cerca estarás de conseguirlos.

Disgregar estrategias en función de los canales off y online

En la mayoría de las campañas que diseñamos alternamos medios offline y online, y cohesionar las estrategias de ambos resulta bastante complejo. Pero si no logramos hacerlo caeremos en uno de los errores más graves de los directores de marketing, malgastando recursos en vez de conseguir que el conjunto de la campaña trabaje con un mismo propósito.

Esta coordinación no implica únicamente alcanzar un objetivo común, sino también obtener información de unos canales para optimizar otros.

Por ejemplo, deberemos extraer información de Google Adwords para conocer qué palabras clave son las más rentables, mejorando su posicionamiento SEO a través del marketing de contenidos.

Asimismo, esta estrategia de contenidos incluirá la publicación de reportajes en medios afines a nuestro target en los que, además, incluiremos muestras de producto con un código de descuento para nuestro ecommerce. ¿Lo ves? Es fundamental que todas las partes se ensamblen correctamente para corregir posibles desviaciones y que nuestras campañas sean exitosas.

Quedarte en tu zona de confort

Sabemos que puede ser muy tentador recurrir al “siempre se ha hecho así, y nos ha ido bien”. Pero en los tiempos que corren, con lo rápido que avanza la tecnología y se reemplazan tendencias, permanecer en tu zona de confort y quedarte atrás vienen a ser sinónimos. Los consumidores siempre esperan mejoras y novedades. Y no solo en los productos o servicios que ofrecemos, sino también en la forma en que lo hacemos.

Evolucionar no significa subirte al carro de la última tendencia. Ni desarrollar productos nuevos a toda costa, aunque no sean fácilmente relacionables con nuestra marca.

Progresar implica estudiar a nuestros consumidores: qué esperan de nosotros, en qué canales se encuentran, o qué valores o problemas comparten. Hace 30 años, la igualdad de géneros o el ecologismo no eran mensajes prioritarios para una empresa. Ahora, dependiendo de cuál sea tu imagen de marca y el público al que te diriges, sí lo son.

Pero, ojo, porque salir de tu zona de confort no siempre significa mirar al futuro: a veces también puede hacerte retroceder “al pasado”. Porque quizá tu público principal no sigue a youtubers, ni ve contenidos en streaming, pero sí que oye la radio o presta atención a las promociones que le llegan al buzón.

Separar el trabajo interno del que realiza la agencia de marketing

Uno de los errores más comunes de los directores de marketing es apoyarse en una agencia especializada en Branding, diseño o comunicación (o en una con equipos multifuncionales, como es el caso de Microbio) pero, paradójicamente, no integrarla en el funcionamiento de su equipo. O contratar a la agencia solo para la parte de la campaña que necesita mayor especialización, pero sin compartir detalles del proyecto global.

Las agencias estamos acostumbradas tanto a trabajar por libre como a formar equipos mixtos con los clientes. Pero ya se trate de un modelo de colaboración u otro, cuanto más fluido sea el trato cliente-agencia, mejores resultados dará.

Si desde la agencia sabemos a qué personas solicitar información específica, cuáles son los tiempos habituales del equipo, qué campañas paralelas se van a llevar a cabo o en qué momentos llegan los picos de estrés, también podremos gestionar mejor nuestro trabajo o proponer nuevas ideas. Y ambas partes saldremos ganando.

Hacer promesas que el producto o servicio no puede cumplir

Cuando preparamos una campaña promocional para un producto, lo más habitual es centrar los mensajes en sus fortalezas, sus ventajas competitivas. Sin embargo, un director o un equipo de marketing también deben detectar cuáles son los fallos que tienen margen de mejora y que, además, pueden cambiar durante el ciclo de vida del producto.

Y, sobre todo, deben cuidar que ninguno de estos puntos débiles incumpla alguna de las promesas que hemos realizado, ya que se produciría una pérdida de confianza muy difícil de revertir.

Estos puntos de mejora no solo se refieren a la calidad del producto, sino también a la imagen de marca que ofrecemos, el envío de pedidos, la experiencia de compra, el servicio de atención al cliente… En definitiva, se trata de aspectos que pueden suponer una barrera para adquirir el producto por primera vez o para hacerlo en futuras ocasiones.

Perder la objetividad

Todos los directores de marketing le otorgan un peso enorme a las preferencias de su target a la hora de valorar una estrategia, pero no todos saben dejar de lado algunas filias y fobias exclusivamente personales. Es humano y a todos puede pasarnos, pero en el momento de decantarnos por una propuesta, el “no me gusta” no es un argumento válido.

Obviamente, como director de marketing debes “enamorarte” de tus campañas, ya que una de tus funciones es convencer al Consejo de Dirección o al CEO de llevarlas a cabo.

Pero eso no significa que tu criterio personal deba anteponerse, en determinados puntos, a un trabajo bien argumentado. Y eso puede implicar insertar publicidad en un medio cuya línea editorial no te agrada, o trabajar con una influencer que no te resulta simpática. Porque debes estar donde está tu público.

No vigilar a la competencia

Un aspecto que se descuida con más frecuencia de la que cabría esperar es la realización de seguimientos a las acciones de la competencia. Porque quizá han detectado una necesidad que nosotros no hemos sabido ver. O, por el contrario, han mostrado vulnerabilidades que podemos satisfacer.

Conocer a nuestros competidores es también conocer cómo afectan a nuestra imagen de marca o a nuestras campañas de marketing:

  • ¿Sus productos están mejor considerados que los nuestros?
  • ¿Cuáles son sus canales de ventas?
  • ¿Cuentan con programas de fidelización?
  • ¿Posicionan mejor nuestras palabras clave?

Solo si lo sabemos podemos actuar en consecuencia.

No medir los resultados de las campañas

Definimos objetivos. Desarrollamos estrategias. Creamos mensajes y los lanzamos en múltiples canales. ¿Y esto es todo? En el marketing, mal que nos pese a algunos, la creatividad no tiene tanto peso como podría pensarse, mientras que el análisis de resultados cada vez resulta más relevante.

Saber si tus campañas son verdaderamente efectivas no puede medirse porque tu madre las haya visto en la tele o porque leas comentarios positivos en Twitter. Es necesario buscar el respaldo tecnológico para conocer el impacto de las campañas. Y los señores de Google o Facebook lo saben.

Eso sí, medir no es únicamente echarle un vistazo a Adwords. También hay que analizar datos cuando realizamos acciones con influencers, publicamos un artículo en nuestro blog o enviamos una newsletter. Y eso, aunque nos cause sonrojo decirlo, no lo hace casi ningún equipo de marketing.

Luchar por obtener nuevos compradores, pero no por fidelizarles

¿Recuerdas aquello de “conseguir un sobresaliente es fácil, pero mantenerlo exige esfuerzo”? ¡Cuánta razón tenían nuestros profesores! Lógicamente, llegar a nuevos clientes y consumidores es muy importante para el crecimiento de cualquier marca, pero ese crecimiento no será sostenible si no logramos seducirles para que vuelvan a elegirnos.

Además, fidelizar a nuestros clientes no solo nos reporta el beneficio de garantizar futuras ventas. Si un cliente está satisfecho con nuestro producto o servicio también es más probable que nos recomiende o que comparta opiniones favorables sobre nosotros. Y esto generará nuevas compras.

¿Te has sentido identificado con alguno de los errores más comunes de los directores de marketing? No te preocupes. El primer paso para solucionarlos es reconocerlos. Y el segundo, si no sabes cómo solventarlos, es pedir ayuda: ¡en Microbio estaremos encantados de echarte una mano!

Comparte este artículo

Facebook Twitter Linkedin WhatsApp E-mail

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *