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Historia de la publicidad II: De la edad de oro impresa y los primeros publicistas

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Historia de la publicidad II: De la edad de oro impresa y los primeros publicistas

Para hacer destacar un buen anuncio se necesita un poco de arte. Así que… ¡mejor montar una agencia! O un circo.

¿Recuerdas cuando tu padre llegaba a casa con el periódico? Ahora, en cambio,somos muchos los que echamos un vistazo en el Facebook o en Twitter para ver lo que se cuece por ahí fuera.

Si te sonaba muy antiguo lo del leer el periódico mientras desayunas, en 1702 cuando apareció el Daily Courant en Londres les parecía una locura.

¡Noticias diarias! ¡Cada día! ¿Pero dónde vamos a llegar?

Aunque en esa época era difícil que cada mañana tuvieras un periódico en tu casa, más que nada por los altos impuestos. Los cafés, de este modo, se convirtieron en bohemios centros culturales.

Esta institución nacida a finales del S.XVII será el lugar en el cual intelectuales, escritores, y otros ociosos seres comiencen a crear las primeras reflexiones sobre la publicidad. Todo con un tono ocre y un olor intenso a café.

Inicios de la publicidad en prensa en Europa y EEUU

Addison, escritor y político, escribirá las primeras reflexiones sobre la publicidad en algunos medios como The Tatler y The spectator así como las críticas más ricas y fieles de la sociedad.

En uno de esos medios, The Spectator, aparecen las primeras recomendaciones para “el gran arte de redactar anuncios”:

  • Encontrar el método apropiado de atraer al lector
  • Anunciar algo que valga la pena
  • Utilizar asteriscos, grabados y cuánto le sea útil para llamar la atención
  • Utilizar estrategias con los tipos de letras: la letra pequeña que puede “provocar la sensación de descubrir un secreto”

¡Qué pillines! Vamos, nada que no podamos aplicar hoy: llamar la atención, un buen producto o contenido, utilizar imágenes y cómo no, provocar emociones. ¡Estos antiguos son la pera limonera!

Aunque, cómo no, las críticas a toda “esta charlatanería” empezarían a ser cada vez más frecuentes.

Así, Johnsson, en el primer artículo conocido sobre publicidad, se preguntaba si era moral y “si a veces no juegan demasiado caprichosamente con nuestras pasiones”.

Las ideas revolucionarias de Francia, sin embargo, serán un buen caldo de cultivo para la publicidad en prensa. Se inventaron tantas cosas, ¡como la guillotina!… y necesitaban que los compradores empezaran a interesarse por estos nuevos aparatos y productos de los que nunca habían oído hablar, pero que tanto necesitaban.

Al otro lado del charco, en EEUU la prensa semanal con el Boston Newsletter estaba consolidada desde 1704. Su visión positiva del comercio hará que la publicidad y los artículos económicos sean los contenidos más demandados en la prensa.

No es extraño entonces, que el primer héroe americano, Benjamin Franklin, fuera periodista y publicista durante un tiempo.

No podríamos hablar de publicidad en Estados Unidos, si no mencionamos a Samuel Adams: “el primer publicitario político”. El mismo diseño La Independencia de EEUU con una marcada visión propagandística: un claim “libertad o esclavitud” y mensajes claros en todos los medios: oratoria, cartas, folleto, periódico, fiestas, eventos…

Podemos decir que se marcó una campaña de ¡olé!

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La publicidad en el boom de la prensa de masas

El siglo XIX nos trajo muchas novedades: fotografía, radio e incluso el cine, pero fue cuando los medios escritos vivirán su época más dorada.

En el inicio de siglo la prensa es aún cara y se vende por suscripción.

Algunos visionarios, como Emile de Girardin, ven la publicidad como la base económica para que sean más baratos, más populares y más independientes.

Se establece la fórmula del éxito: a menor precio, más suscriptores y más caros pueden cobrar los anuncios.

En la novela de Balzac “Historia de la grandeza y decadencia de Cesar Birotteau”, donde los protagonistas son hombres de negocio, comerciantes y publicistas; su autor censura la charlatanería de la publicidad y apunta a cómo debe saber moverse alguien que quiera vender: estar presente en todos los puntos de venta, anuncios con tipografías llamativas y algún grabado.

La publicidad va evolucionando y es un medio en crecimiento. Al principio las primeras páginas eran sólo para la información (¡que inocentes!) y las últimas para la publicidad en textos largos, sin entradillas. En esto innovaron Le Journal des Débats, en 1835, cuando sacaron los anuncios con pequeñas viñetas y grabados.

Al poco tiempo otros medios copiaron estos anuncios y empiezan a incorporar destacados: con adornos, más cerca de las primeras páginas, con textos persuasivos y con nuevos recursos tipográficos.

Estos coexisten con los anuncios por “fila”, que así es como se llamaban a los anuncios por palabras de toda la vida.

El nacimiento de la agencia de publicidad

Con la actividad económica a todo gas, la expansión de la prensa y su cada vez más inseparable publicidad… Se inicia un proceso de profesionalización que acabaría en su elemento más básico: la agencia de publicidad.

Al principio menudean los agentes, pero a finales de siglo la agencia es un elemento empresarial presente en todas las ciudades europeas y americanas.

El primer agente de publicidad, que se acreditó ese título, fue Volney B. Palmer que crea en 1841 la American Newspaper Agency, empresa de anuncios al servicio de la prensa y no del anunciante. Para entenderlo digamos que vendía como anuncios “prefabricados” para los periódicos.

En España, Roldos y CIA, con sede en Barcelona, será la primera agencia publicitaria, y su éxito será tal que en 1888 se convertirá en la agencia oficial de publicidad de la Exposición Universal de Barcelona.

El incremento de la actividad económica, los anuncios y su envergadura, lleva a que aparezcan muchos oportunistas al margen de la ética.

Si un gremio fue señalado como tal, fue el de los medicamentos y productos milagro, que llegaron a ser vetados por algunos medios.

Pero no todos, porque a pesar de sus fraudes y mensajes “machacones”, no todos los medios pudieron prescindir de ellos.

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Engaños, show y marketing

Así triunfaría el padre del circo ambulante, T. Barnum a partir de la fundación de su circo en 1870.

Después de tener un periódico, el padre del circo empezó a promover engaños en su propio museo “Scudders America Museum”.

Uno de los más famosos y anunciados de la época era la sirena “Fiji Mermaid”, para la que utilizó en su creación un mono y un pescado disecado.

Nada que ver con Ariel, la sirenita de Disney, e incluso puede que te lleves un chasco al buscarlo en Google.

Nunca es tarde si la dicha es buena; eso debió de pensar Barnum cuando con 61 años montó el mayor espectáculo del mundo: circo, ambulante, zoológico y freak show… enanos, mujeres barbudas, ancianas de 131 años que además era ¡la abuela de Washington!, espectáculo de pulgas, perros domesticados, siameses, cantantes suecas… todo lo que te puedas imaginar estaba ahí.

Los carteles sensacionalistas y que el circo viajaba en tren, lo convirtieron en una verdadera atracción con visitantes de los cinco continentes. ¡Y no era para menos porque los carteles y los espectáculos no dejaban indiferente a nadie!

Como veis la publicidad en prensa ha cambiado poquito y alguno de los consejos sabios de la época son hoy en día utilizados en la cada vez más decadente publicidad de la prensa escrita.

La fórmula: periódicos baratos = público + ingresos por publicidad; tiene una dura competencia online. En los medios digitales las noticias se leen en cualquier dispositivo y en muchos casos, sin hacer ningún desembolso, mientras los anuncios son bloqueados o ninguneados por los lectores.

Raquel Sarmiento
comunicacion@microbio.tv
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